最后的广告沙皇，WPP 创始人、CEO Martin Sorrell 离开战场

最后的广告沙皇，WPP CEO、创始人 Martin Sorrell（苏铭天）宣布离开自己一手创建的广告帝国，他的辞职有几许无奈，因为 正逢 WPP 董事会针对其“个人不当行为”指控的内部调查结束后，他即刻宣布辞职。

Martin Sorrell（苏铭天）被广告、创意界称为「破坏者」，1987年敌意收购 JWT（智威汤逊），1989年恶意收购 Ogilvy（奥美），更被广告教父 David Ogilvy（大卫·奥格威）愤怒抨击其为 odious little shit。领导 WPP 长达33年的 Martin Sorrell（苏铭天）对如今的创意传播行业无疑是有极强控制力的。这固然是由于他一手掌控的 WPP 规模决定的。WPP 在全球112个国家拥有406家广告、设计、独立创意公司，雇佣超过20万名员工，为客户管理着超过1000亿美元的帐单。这些钱最终变成全球规模5580亿美元广告市场中五分之一的内容。

尽管 WPP 集团异常庞大且股权复杂，但 Martin Sorrell（苏铭天）仅拥有集团1.4%的股份。他被董事会指控的“不当行为”到底真相如何？声明没有公开调查的细节，有内部人士认为这则指控站不住脚，考虑到 Martin Sorrell（苏铭天）过去5年的薪酬和奖金总和超过2亿英镑，是英国收入最高CEO之一、也是全球创意行业的薪酬最高的CEO，似乎没有理由“挪用公司资产”。

WPP 的声明表示，Martin Sorrell（苏铭天）的离职将被视作退休来对待，他会获得相应的股权奖励，之前的调查已得出结论，“不涉及重要的数额”。WPP 并未指定清晰的继任者，现任董事长 Roberto Quarta 将担任集团执行董事长，直到新的CEO获得任命。

作为英国第一代犹太人移民的儿子，剑桥和哈佛毕业的 Martin Sorrell（苏铭天）预见到广告业将要走向全球，因为大公司希望在多个市场推销自己的产品和品牌。他辞去了在 Saatchi＆Saatchi 广告公司担任财务总监的工作，于1985年和一名合伙人出资买下了当时英国一家上市公司 WPP 的控股股份，公司的全称 Wire & Plastic Products 来源于“电线与塑料制品”。Martin Sorrell（苏铭天）打算把 WPP 从一家购物车生产企业变成一家跨国广告代理集团。

当时麦迪逊大道上的所有广告公司凭借创意总监的才华横溢拿到客户高昂的报酬，高收入使得机构无节制地涨薪、增员、派发奖金、举行派对。苏铭天认为智威汤逊 4% 的微薄利润率表明：创意成本很高，有很大的削减空间。

Martin Sorrell（苏铭天）拿着从英格兰银行贷款来的14亿美元先后收购了 智威汤逊（J Walter Thompson）和 奥美（Ogilvy＆Mather），当时麦迪逊大道最好的两家广告公司。

时年77岁的“广告教父”大卫·奥格威 把当时44岁的 Martin Sorrell（苏铭天）叫做“可恶的小混蛋”（odious little shit），因为苏铭天打算用8.64亿美元恶意收购他的公司 奥美。媒体称 Martin Sorrell（苏铭天）为“麦迪逊大道上的食人魔”，他带领 WPP 一路风驰电掣收购扩张，只用了5年时间就成为全球最大的广告代理集团。

Martin Sorrell（苏铭天）辞职的消息传出后，依然有人在 Twitter 上提到 Martin Sorrell（苏铭天）1996年在伦敦 D&AD（Design and Art Design）上的那场《豆子和珍珠》的演讲。演讲中 Martin Sorrell（苏铭天）同时引用经济学家和艺术家的话，试图说服广告人创意需要完整的流程才能发挥价值提高效率；1997年 奥美 和 智威汤逊 的媒体运营部门被剥离开来，组成了一家新的专门负责媒介购买的公司 Mindshare，也就是后来 WPP 旗下媒介集团 群邑（GroupM）的雏形。创意和媒介购买的首次分离，意味着集团化的广告公司可以利用交易规模获取更好的价格。

90年代开始的这轮广告业并购整合大潮彻底改变了广告狂人们的工作方式，奠定了行业未来30年的基调，即通过把营销产业链条上的所有专业环节：创意、公关、制作、媒介采买等归拢到同一个庞大的机构下，为客户提供更有效率的一站式服务。如今全球五大广告集团的格局也在那时形成。

“他的遗产是他让广告公司像一个企业那样行事，而不是一群反复无常的人。”一位 WPP 旗下公司的CEO接受《广告时代》采访时评价说。

一个巧合是，2018年4月5日，WPP 宣布一项公司规定，希望旗下所有广告公司将酒精饮料限制在公司指定区域，并且工作日之外的饮酒时间“通常不超过两个小时”。有人评论说，广告狂人最后的遗产也在 4A 公司里消失了，Martin Sorrell（苏铭天）的辞职是限酒令的第一场罢工。

需要指出的是，并非 Martin Sorrell（苏铭天）发明了“广告控股集团”，麦肯广告的总裁 Marion Harper 才是最早整合代理机构成为控股公司的人。但苏铭天用最戏剧性的方式，在最短时间内打造了一个庞大的集团，这是广告行业前所未有的。

一方面，华尔街迎来经济危机前夸张的杠杆收购助推了广告行业的整合。另一方面，从经济全球化的角度，和商业发展紧密联系在一起的广告行业满足的是客户的市场拓展需求。如今你能在几乎所有跨国公司亚太区领导人的名片上找到一个中文名字，宝洁 的 马睿思（Matthew Price）、阿迪达斯的 高嘉礼（Colin Currie）…… WPP 在中国的首次董事会会议是在 1989年 Martin Sorrell 给自己起了“苏铭天”这个中文名。

Martin Sorrell（苏铭天）是这个世界上最有资格谈并购问题的少数人之一，这也成了他解决问题的习惯，无论是面对新的市场，还是变化的环境。根据 Capital IQ 的数据，2010年以来 WPP 收购的公司总计达300家之多，平均每年40余家，这其中很多规模都很小，甚至不足以要求这家庞大的企业披露财务细节。

虽然在1989年收购 奥美 后的第一次新闻发布会上，Martin Sorrell（苏铭天）对《金融时报》说“这不是规模的问题，而是质量的问题。”但他一直都对成为行业最大的公司情有独钟。2013年全球第二、第三大广告集团 阳狮 和 宏盟 传出合并的消息，当这起并购案最终失败时，Martin Sorrell（苏铭天）难抑自己的欢快情绪：“Maurice Saatchi（Saatchi & Saatchi 创始人之一）曾经说过，如果你是最棒的，你会成为最大的，我对此表示认同。”

他的宿敌，全球第二大广告集团阳狮的前任董事长兼 CEO Maurice Lévy 说，他和 Martin Sorrell（苏铭天）的关系在 阳狮 与 WPP 竞购美国老牌创意广告公司 扬罗必凯（Young＆Rubicam）时“变味”，在2003年竞购 Cordiant 传播集团时“崩溃”；汉威士 媒体的前任 CEO Marc Mendoza 则形容 Martin Sorrell（苏铭天）是“一个冷酷无情、专注至极的人。他要知道每一件事情的每一个细节，据我所知他直接回复所有电子邮件，不分昼夜。”

在 WPP 这样的大型广告集团，“协作”（horizontality）是工作的核心。当业务出现问题，首先想到的是投资帮助沟通和人员流动的平台（比如 阳狮集团 去年做的那样），或者让所有子公司的员工搬到同一栋大楼（比如 WPP 在上海的“达邦协作广场”）。

这带来了纪律，当然也磨平个性。Martin Sorrell（苏铭天）曾说：“我的员工面临的问题是他们越优秀，他们之间的合作越少。”广告人的鲜明个性一度推动了行业发展，但一家优秀的控股公司或许不需要无可替代的员工。

“一旦你把什么东西标准化了，这就变成了成本。广告业务从前是投资，现在被当作了成本。”他在2017年的纽约广告周上说。

2018年初公布的 WPP 2017年度财报是 Martin Sorrell（苏铭天）滑铁卢，这是经融危机多年后最差的一次年报。而 Martin Sorrell（苏铭天）天的离开会不会加速 WPP 及 阳狮、宏盟 等创意传播集团的变革？各种可能将伴随着这位广告沙皇的提前离场陆续上演。Martin Sorrell（苏铭天）在辞职信结尾意味深长的写到：“作为创始人，我可以说 WPP 现在的问题不仅是生死攸关，它曾经、现在和将来都会是比生死更重要的问题。祝你们好运……现在‘回到未来’（Back to the Future）。”